Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Kis magyar pr-tipológia Hittérítõk és mániákusok, Szeles Péter, www.prherald.hu, 2005. január 2. A public relations fogalmi sokféleségével analóg módon tarka a magyarországi gyakorlat is. Errõl ritkán és keveset beszélünk. Pedig aki ebbõl él, akinek ez a foglalkozása, munkaköre, annak hivatásának közállapota, minõsége sokkal fontosabb, mint bármilyen elméleti eszmefuttatás. A praxis fejlesztése, a szakma homogénebbé tétele képezi számos szakmai szövetség és szervezet leginkább preferált aktivitási területét. Az amerikai szövetség (PRSA) rendszeresen szervez ún. Professional Developement Seminarokat (szakmai továbbképzéseket), éppen a gyakorlati folyamatok korrektebbé, homogénebbé tétele céljából. A külvilág számára a public relations értékét, elismertségét, szakmai presztízsét elsõsorban a gyakorló szakemberek munkája határozza meg. A vállalatok vezérigazgatóinak a public relations-rõl vallott értékrendjét általában saját pr-munkatársaiknak a konkrét válságszituációkban, egy-egy sajtótájékoztató megszervezésében, vagy a konkrét vállalati üzenetek híranyagkénti terítésében nyújtott teljesítményei alakítják. Amikor egy vállalati pr-szakember vezér-közvetlen szeretne lenni, magasabb anyagi elismertségre vágyik, több hatalmat, és jelentõsebb fontosságot igényel, akkor ehhez a saját munkájának minõségén keresztül vezethet az út. Teljesítménye akkor javul, ha az egyes részfeladatokat minél mélyebb tudással oldja meg. Különösen hasznos, amikor a hivatásának nemzetközi újdonságaival is tisztában van, vagyis lépést tud tartani a szakma világméretû (és igen gyors) fejlõdésével. Természetesen a praxis szigorúan elmélet-függõ, a megszerzett ismeretek a gyakorlati folyamatok során hasznosulnak. A feladatok értelmezése közvetlenül befolyásolja a tényleges munkavégzést, a feladatok teljesítésének színvonalát. Ezért is állítják a public relations szakma nemzetközileg elismert szellemi „gurui”, hogy a jó pr-szakember holtig tanul. Az önképzés ebben az értelemben nem az iskolákat, és nem csak a szakmai tanfolyamokat jelenti, hanem a folyamatos önfejlesztést, az egy-egy szakkérdésben, konkrét tevékenység- és munkafolyamatban való elmélyülést. Ha a gyakorló public relations szakemberek többsége ugyanolyan minõségi elvek alapján, magas színvonalon teljesítené feladatait, akkor a külvilág értékrendje – magáról a szakmáról is –, meg tudna változni. Nõhetne a szakma presztízse, társadalmi, gazdasági és politikai megbecsülése, s mindez persze visszahatna a gyakorló szakemberek elismerésére is. Ellenkezõ esetben azonban, ha a szakmai praxis heterogén, a külvilág értékrendje vegyes, kétkedõ, pozitív és negatív értékelésekkel vegyesen terhelt lesz a megítélésünk. Ez árthat a szakma presztízsének, jó hírének is. Ilyen környezetben a gyakorló szakembernek is nehezebb a dolga. Munkáját nem becsülik, a szervezeti hierarchiában nem jut elõbbre, anyagi helyzete nem javul stb. Csak a panaszkodás és a meg-nem-értettség érzése marad, ezt pedig elég sokan és régóta ismerjük már. A szakmai gyakorlat homogénné tétele érdekében nekünk, magyar public relations szakembereknek még van mit tennünk. Tapasztalataim szerint a szakmai kép eléggé tarka. Ma még heterogén a fogalomértelmezés, zavaróan „színes” a szakmai szolgáltatások és a személyi kvalitások értelmezése is. Tapasztalataim szerint egyre növekvõ számban használják a fogalmakat és a kategóriákat különbözõ értelemben, egyesek gyakran saját jól felfogott érdekeik szerint értelmezik, interpretálják azokat. Ez a szabadságfok zûrzavart, és végsõ soron káoszt eredményez, ami egyértelmûen kárt jelent a szakma fejlõdése számára. Ki is az a „péeres”? Hogy mûködik egy pr-cég, és mit jelent ez a tevékenység a gyakorlatban? Izgalmas kérdések, amelyek – hangsúlyozom: saját személyes tapasztalataim alapján – megválaszolásra inspirálnak. Ezért a hazai gyakorlatban általam tapasztaltak alapján elkészítettem a magyar public relations színes értelmezési tipológiáját. A sor ebbõl adódóan koránt sem teljes. Ki-ki saját tapasztalatai szerint bõvítheti tovább, egészítheti ki a sort, illetve eldöntheti, hogy hova is tartozik (vagy hova akarna tartozni). A pr-szakember Hány féle pr-szakember létezik? Kik dolgoznak ma Magyarországon a gyakorlatban? Ki nevezheti magát „péeres”-nek? Milyen szakember-típusokat különböztethetünk meg? Ki mondhatja magáról, hogy „stratégiai tanácsadó”? A vendégfogó A legszélsõségesebb szakma-silányításként a spanyol riviérán disco-ók, bárok, éttermek bérelnek fel rendszerint fiatal embereket, csinos lányokat és fiúkat arra, hogy az utcán, a strandon sétáló, pihenõ turisták között szórólapokat terjesszenek, becsábítsanak vendégeket az adott mûintézménybe. Ezt a toborzó tevékenységet – ott – „PR-állás”-ként hirdetik meg és ekként minõsítik. Szerencsére itthon még nincs ilyen, bár e két betû divatjellege miatt egyre nõ a szélsõséges vulgarizálás veszélye. A divathajhász Ennek az embernek semmi köze sincs a pr-hez, csak jól hangzik (mint minden mostanában divatos „izé”), még a kommunikációhoz sem kell, hogy feltétlenül köze legyen (pl. gondnok, házmester, kifutófiú, elõadó) csupán viselõje munkakörének urizáló megnevezését jelenti. (Ez a praxis jellemzõen tükrözi a pr használói körében létezõ alacsony presztízst, zûrzavart és ismerethiányt.) A mindenes A videót bekapcsoló, mikrofont „tartó” alkalmazott, a „PR-munkatárs”, aki igazából képzetlen, betanított munkásként csupán asszisztensi feladatokat képes elvégezni, még ha önállóan is. Munkája fontos és szükséges, azonban õt is a pr-szakemberek közé sorolják, miként mondjuk egy vezetõ tanácsadót. Pedig micsoda különbség van közöttük felkészültségben, szakismeretben és felelõsségben! A zsenge vetés Rendszerint fiatal pályakezdõ, aki nem is tagadja, hogy még nem ért az integrált kommunikációhoz, de szeretne tanulni, de már pr-esnek mondja és tekinti magát, ám egyelõre „még szerény”. Rendszerint jó fellépéssel és beszélõkészséggel, néha még valamilyen kapcsolódó vagy szakirányú végzettséggel, általában humán elõélettel is rendelkezik. Rendszerint elképesztõ ismerethiány és tapasztalatlanság jellemzi. A specialista Újságíró, rendezvényszervezõ, texter, nyomdász, filmes stb., egy-egy kapcsolódó szakterület specialistája (tényleg ért hozzá), de már „pr-es”-ként adja el magát, szolgáltatásait, ezzel a divatos „kóddal” próbálja növelni saját piacát. Valójában csak a saját eredeti szakterületéhez ért, a nyilvánosságszervezésben rendszerint mûveletlen, felszedegetett, rendszertelen, és hiányos ismeretekkel rendelkezik. A zsurnaliszta Meg van gyõzõdve arról, hogy mivel „a pr nagy része a sajtótájékoztatókban merül ki”, ezért rendkívüli módon érteni vél ehhez a területhez. Lenézi a „píárosokat”, vagy a magukat annak titulálókat, pláne, ha azok nem az újságírástól nyergeltek át erre a divatos munkaterületre. Tud írni (legalább is ezt mondták róla!) és ez neki elég is. A public relations interdiszciplináris ismerethalmazának egyik tudományterületében sem kíván elmélyedni. Gyakran, sõt idõnként gátlástalanul korrupt. Valójában „kvázi” pr-es, azt tartja magáról, hogy nélküle nem mûködhet a nyilvánosságszervezés. Fellépése, zsurnalisztikai praxisa miatt számos vállalatvezetõ mégis elfogadja õt, mint „ismert pr-tanácsadót”! A médiasztár Akár a zsurnaliszta, õ is „a médiamunkát tartja a pr legfontosabb, és szinte kizárólagos területének”, az elõbbinél azonban némileg mûveltebb, hiszen tudatában van annak, hogy a public relations-nál bõvebb, de, hogy mennyiben és miért, azt már nem megfogalmazni. Gyakorlati aktivitása hasonló a „specialistáéhoz”. A médiasztár azonban nem tanul, nem képezi tovább magát, olyan okosnak számít saját szemében, hogy az már szinte tökéletes, õ a „nagy vulgarizátor”. Nem feltétlenül újságíró elõélettel bír. A marketinges Következetesen pr-nek adja el a termék és cég marketing-tevékenységét, mondván: „vakok között félszemû a király!” Tájékozatlan a public relations-ben, többé-kevésbé iskolázott a marketingben, de csupán ez utóbbiról tud szólni. Ezt a „tudását” nevezi public relations gyakorlatnak. A szóvivõ Õt mások tartják pr-esnek, rendszerint nem maga vindikálja ezt a titulust magának. Jó néhányan (különösen az államigazgatásban!) idõvel csalhatatlan szakembernek kezdik érezni magukat. A haladó A már nem kezdõ, önmagát professzionális szakembernek tartó (vigyázat = ez a legveszélyesebb!) „péeres”, akinek felületes ismeretei vannak. Néhány dologban azonban már rutint szerzett, mégis alapvetõen mûveletlen, minden munkájával kapcsolatban azt érezzük: „félkész”. Ennek az igazi hályogkovácsnak az önelégültségi foka változó. Általában mindenre képes: el- és felvállal ügyeket, vállalkozik, kezdeményez, nyilatkozik és publikál (rendszerint plagizálva, különösen, ha legalább egy idegen nyelven is beszél). Az igazi tanácsadó, a valódi szakemberAz issue management és a stratégiai tervezés alapján dolgozik, alapvetõen imázsban gondolkodik és tevékenykedik. Rendszerint tapasztalt, sokat látott „öreg róka”, elõéletétõl függetlenül. Otthonosan mozog nem csak a public relations különbözõ területein, de a reklámban, az újságírásban, a pszichológiában, a közgazdaságtanban és a politikában (stb.) is. Fehér holló. A szolgáltató pr-szakcég Hány típusú „pr-szolgáltató” létezik? Milyen típusú ügynökségek vannak a piacon? Mi a különbség az egyes pr-cégek között? Az egyszemélyes cég. A magányos farkas, aki nem falkában vadászik, mindenkivel jóban van, megtalálható a legtöbb jelentõs rendezvényen (akkor is, ha nem hívják). Kiterjedt kapcsolatrendszert tart fenn, és azt folyamatosan fejleszti. Munkája borzasztóan strapás, gyakran idõzavarral és kapacitás-gondokkal küszködik. A megbízásait „szeleteli”, számos alvállalkozóval osztja meg a feladatokat. Igazából úgy mûködik, mint egy projektmenedzser, aki rangsorolja, értelmezi és ütemezi a feladatokat. A családi gründolás Volt munkanélküliek, egyéni vállalkozók, szabadúszó újságírók, akik között nem ritkán szorosabb, vagy lazább családi kapcsolat is van. Tudatos összjátékukban az egyikük „megrendelõ” (valamely cég alkalmazottja), míg a páros másik tagja külsõs szolgáltató. „– Én adok neked (magamnak) megbízást, munkát, pénzt, kapcsolatokat, háttér-információkat”. Vagy másként: „– hogyan csapoljuk meg munkaadónk pénztárcáját a családi kasszára történõ transzferálás legális látszatával?” Ugyanennek a konstrukciónak másik tipikus megnyilvánulása, amikor az egyik családtag (mondjuk a nej) pr-szolgáltató, míg társa látszólag független, etikus újságíró. (Statisztika persze nem készül arról, hogy a feleség hány megbízását tette a férj sikeressé!) Így érvényesül ma a pr-etika Magyarországon. A szakmai „köztudat” persze õket is public relations szakemberként tartja számon. A hittérítõk vállalkozása Reklám mellett pr-rel is foglalkozó, ún. „vegyes profilú cég”, ahol mindenhez értenek, tehát gyakorlatilag semmihez se! Azzal keresik a kenyerüket, amit elhisznek nekik. Itt senki sem törõdik a szakmaisággal, a korrekt teljesítéssel, a hozzáértéssel, vagy a szakismeretek mélységével. Csak egy számít: a pénz. Ennek pedig – mint tudjuk! – nincsen szaga. Miután a reklámpiac, s ezen belül a „legszaftosabb” üzlet, a „média-csekkelés” a multinacionális reklámügynökségek aktivitása, és a piaci recesszió miatt nehezen bevehetõ bástya, számos kis ügynökség azonnal kibõvítette harci arzenálját (és hozzáértését) a public relations-szel. Cikkügynökség Ez az újságcikkeket elhelyezõ, és -írató cég olyan szakmai szolgáltató, mely szinte csak buta szakbarbár megbízóknak lehet megfelelõ partnere, akiknek túlhajtott, vagy inkább túlságosan egyoldalú mennyiségi és egzakt-preferenciás szemléletük van, s a biteken kívül képtelenek felfogni a kommunikáció igazi lényegét, vagy megérteni annak valódi hatás-mechanizmusát. Mennyiségorientált szemléletük miatt számukra csak a „sok (?) sajtómegjelenés a minõség”. Ezek a vállalkozások nem is tesznek mást, csak és kizárólag a sajtócikkeket. Hogy hogyan, azt ne firtassa senki. A vegyes-felvágott Alapvetõen a marketing mûveltség és orientáció jellemzi e cégeket. Bár pr-ügynökségnek nevezik magukat, de például sajtóhírt kizárólag a média hirdetési keretszerzõdéseinek vonzataként tudnak elhelyezni, a publicitást más formáinak gerjesztése nem az erõsségük. A marketinghez általában értenek, a marketing-kommunikáció azonban azonosítják a public relations-nel. Ennek szomorúbb válfaját jelenti, amikor valódi pr-szakcég megélhetési gondjainak enyhítése miatt kényszerül rá a kifizetõdõ médiacsekkelésre, vagy reklámtevékenység részfeladatainak ellátására. A végeredmény mindig vegyes tevékenység-turmix. Multi reklámügynökségek pr-részlegei (cégei) Event-marketing és a médiafoglalásból adódó „reszlik”, azaz a média által felajánlott többlet reklámhelyek pr-célú kitöltése, esetleg néhány nyomtatvány képezi szakmai kompetenciájukat. Szinte csak a „marketing pr” jelenti kizárólagos mûködési szakterületüket. (Ez még akkor is igaz, ha eredményeik közé sorolnak néhány jól megszervezett interjút is, a megbízó cég vezérigazgatójával.) A public relationsnek legtöbbször csupán egy szûk szeletét látják el. Hátterük és az anyacég miatt erõssé is válhatnak, ez elsõsorban az ügyfelek elvárásaitól és a team, vagy a cég tagjainak fejlõdõképességétõl függ. Cég-specifikus (rész)szolgáltatók Egy-két állandó megbízó, nem full service jellegû tevékenység, néhány szolgáltatásfajta (például rendezvényszervezés) jellemzi õket, ezt magas színvonalon, hozzáértéssel, tokkal-vonóval szállítják. Keveset vállalnak, de azt professzionális szinten végzik. Igazi szakcég, nagy ügynökség A pr-ügynökségeket soha nem a cég alkalmazottainak száma, még csak nem is az éves árbevétel több százmilliós volumenét figyelembe véve kell kategorizálnunk, hanem aszerint, hogy hány igazi tanácsadóval, magasan képzett professzionális szakemberrel rendelkeznek. A klasszikus felállás szerint egy igazi szakcégnél a full service szolgáltatói jelleg dominál. Nem csupán gyakorlati szervezõmunkát végeznek, hanem tanácsadást, tréningeket, és sok minden mást is rájuk lehet bízni. Erényük a szervezettség, a dokumentáltság és a hozzáértés, valamint a szakmaiságukból származó stratégiai gondolkodás. A pr-tevékenység Mit értünk public relations tevékenység, aktivitás és szakmai munka alatt? Kinek mit jelent, mit foglal magába ez a tevékenységkör? Sam Black professzor úr összegzését idézhetjük elsõként a szakmai aktivitás vulgarizálási irányairól, a gyakorlati tevékenységek torzulásairól, illetve a „beszûkülésérõl”, hiszen ezek mindegyike fellelhetõ a mai magyar gyakorlatban. Eszerint „a public relations: NEM válaszfal az igazság és a közvélemény között; NEM reklám, bár fontos tényezõ a marketingben; NEM ingyen-reklám; NEM egyszerûen sajtókapcsolat; NEM trükkökbõl áll (bár ezek néha hasznosak); NEM propaganda, amely segítségével nézeteket terjesztenek, tekintet nélkül az igazságra, az etikára és a közvéleményre.” Kiegészítésként idézhetünk néhány kimondottan hazai nézetet, felfogást is ugyanerrõl, az elõzõ tipizálási célkitûzésünket követve: A technológus Van, aki a videomagnó bekapcsolását is nyilvánosságszervezésnek tartja, mások a kategóriát szélesen értelmezve mindennemû technikai, technológiai résztevékenységet a szakmaiság feltételei közé sorol. Ez a felfogás nem a szellemi munkára, hanem a tényleges (fizikai) munkavégzésre helyezi a hangsúlyt. Sokan a public relations lényegének nem szellemi termék megalkotásának képességét tekintik, hanem a gyakorlati megvalósítás folyamatát. A szervezõ Van aki a szimpla szervezõmunkát azonosítja a public relations-szel. Ennek a megközelítésnek van némi alapja, azonban nem szabad abszolutizálni. A tevékenység „szubsztanciájával” kapcsolatos vélekedésekbõl akkor származik baj, ha ennél nem látnak tovább. Ekkor ugyanis ismét a szellemi termék komplexitása vész el, illetve válik lényegtelenné. E nézeteket követõk táborában a rendezvények dominálnak, a szervezési kvalitások az elsõdlegesek, amelyekhez képest minden más degradálható és elhanyagolható, mint például az issue management, a stratégia, a tanácsadás stb. A csatorna-orientált Gyakran találkozom azzal a szemlélettel is, amikor az újságírással rokonítják a public relations-t, abszolút egyenlõség jelet téve közéjük. A legtöbb magyar vállalatvezetõ, sõt néhány volt, és jelenlegi miniszter is e körbe értendõ. (Csodálható-e ezek után a krízisek sokasága, azok kezelhetetlensége, s a kommunikációs zavarok spontán változásai?) Mellékes számukra az imázs (gyakran nem is értik, hogy mirõl beszélünk!), érdektelen számukra az apparátus és a célcsoportok véleménye. Csak és kizárólag a közvetítõ médiára irányul a figyelmük (miközben a felmérések hiteles adatai szerint a magyar társadalom közel fele semmilyen sajtóterméket nem olvas! Azt hiszik, hogy az üzeneteik eljuttatása egy-egy jól megírt interjú formájában már rendben is van. (Ki törõdik azzal, hogy mi lesz ezeknek az üzeneteknek a hatása?) A „below the line”-mániákusok Van, aki mindent, ami „below the line” pr-nek tart. Tipikus reklámos, marketinges gondolkodásmód. (Az eredeti angolszász elnevezés is e körbõl származik.) Csak korlátozott hatókörû, eszközvilágában szegényes public relations-t jelent. Elõszeretettel alkalmazzák a multinacionális reklámügynökségek, hiszen a fõ profiljuk szalonképes kiegészítését látják benne. A helyesen gondolkodók Ma még mindig kevesen vannak, akik interdiszciplináris tudományként kezelik a public relations fogalmát, még kevesebben, akik a kommunikációs tanácsadást tartják a praxis központi elemének. E nézet követõi vannak a legkevesebben. Akik szellemi terméket állítanak elõ, azok számára a stratégiák, a tervszerûség, a tudatos kommunikáció, a trendek akceptálása a legfontosabb. Biztos lehetne még sokféle értelmezés-irányzatot felsorolni, ám azt gondolom, hogy az itt említettek a legjellemzõbbek. Ugyanarról beszélünk, s mégis hányféle dolgot értünk alatta, attól függõen, hogy ki milyen területen (cég, nonprofit szervezet, ügynökség, államigazgatás, média) dolgozik. Csoda-e, ha ezek után néha nem értjük egymást? Talán az egyik legfontosabb feladatunk: a homogénebb szakmai gyakorlat kialakítása, a továbbképzés lehetõségeinek bõvítése, a gyakorlati tapasztalatcsere fórumainak megteremtése, a tartalmukban korszerû, nemzetközi szakirodalom adaptálása, a pr-szakma minõség követelményrendszerének egyértelmû rögzítése. Bízom benne, hogy mások is ugyanígy gondolják. Szeles Péter Kis magyar pr-tipológia. Hittérítõk és mániákusok, www.prherald.hu, 2005. január 2.